1- Problema comunicacional/necesidades comunicacionales (construcción de la demanda)
- Clarificar la petición y naturaleza del problema.
- Escuchar y comprender la explicación que el cliente nos da del problema considerando no sólo los hechos sino también las creencias, sentimientos, actitudes, valoraciones.
- Habilidades para entrevistar y escuchar, observar.
- Conversaciones exploratorias con informantes claves.
2- Diagnóstico e investigación preliminar
- El objetivo es avanzar en la comprensión del problema y familiarizarse con la organización.
- Para caracterizar las lógicas de funcionamiento de los distintos actores que participan en una situación a intervenir es necesario interrogarse sobre:
- ¿Cuáles son los actores relevantes?
- ¿Cuáles son los espacios de circulación y resemantización de los mensajes/las prácticas nuevas (por ejemplo, instancias institucionales que favorecen o no las transformaciones) y cuál es el peso relativo de cada uno de ellos?
- ¿Cuáles son los modos dominantes de comunicación? (formas de comunicación, redes de interacción, hábitos de consumo/uso, códigos, etc.)
- ¿Cuál es su visión del problema? (representaciones, saberes, conceptualizaciones, etc.)
- ¿Cuáles son sus intereses-expectativas prioritarias? (valoraciones, motivaciones, deseos, en relación con el problema que nos ocupa)
- Como primer paso puede ser muy conveniente la utilización de alguna técnica rápida de diagnóstico que permita al comunicador tener una visión integral del problema (análisis estratégico del problema) para ubicarse en el escenario donde actúa, establecer prioridades, delimitar campos de acción; en definitiva, para evaluar qué tipo de información necesita y dónde buscarla (sobreabundancia de información/no perderse en los datos).
- FODA: es una técnica que permite identificar las debilidades y fortalezas de la organización (ámbito interno) y las amenazas y oportunidades del entorno (ámbito externo).
- Análisis de actores:
- Actores aliados. Tipos de apoyo (ideológicos y materiales).
- Actores antagonistas. Tipos de ataque (ideológicos y materiales
- En esta etapa diagnóstica de investigación preliminar, el comunicador debe identificar:
- Tipo de información / datos que necesita.
- Fuentes de datos: datos primarios y secundarios.
- Metodología y técnicas de recolección de información correspondientes (en el caso de los datos primarios).
Datos secundarios:
- Son los datos cualitativos o cuantitativos (en general estos últimos bajo la forma de estadísticas) que han sido recopilados por otra institución con un fin diferente al la investigación en cuestión y a los que el comunicador recurre.
- Ejemplos: datos contables, informes de venta, listado de beneficiarios, etc. (internos); datos de oficinas públicas (ministerios, secretarías, INDEC, etc.), diarios, etc. (externos).
Ventajas:
· Ayudan a una mejor definición del problema bajo investigación.
· Permiten mejorar la información para abordar el problema.
· Permiten una comparación con los datos primarios, lo que mejora el análisis y la interpretación.
Desventajas:
· Unidad de medida en que están expresados los datos (no coinciden).
· Carácter esporádico de los mismos (especialmente los estudios cualitativos).
· Exactitud de los datos (es importante la fuente, el propósito con el que se originaron, la calidad de los mismos, etc.)
· La experiencia indica que, el algunos casos, es más certero el uso creativo de las estadísticas y datos disponibles que el uso prematuro de metodologías de diagnóstico excesivamente costosas o complejas.
· Puede suceder que, principalmente en programas sociales, las estadísticas provenientes de Censos, Encuestas de Hogares o estadísticas sectoriales (Ministerio de Salud, de Educación, Secretaría de Vivienda, etc.) proporcionen indicadores demasiado estáticos y agregados -sectorial o geográficamente- que no permiten un uso óptimo en programas y proyectos en áreas emergentes en comunicación. En general privilegian variables sociodemográficas (edad, sexo, ubicación geográfica, nivel de educación, nivel de ingresos, et.); están ausentes las variables psico-socio-culturales que son muy útiles para los programas/estrategias de comunicación ya que arrojan información sobre opiniones, creencias, actitudes, percepciones, motivaciones, valoraciones, etc.
Datos primarios
- Son los datos originados por el investigador para la investigación/diagnóstico que está realizando.
- Según el tipo de datos (cantidad, frecuencia, distribución de algunas variables, percepciones, valoraciones, actitudes, motivaciones, etc.) que necesite, el comunicador va a usar un diseño metodológico cuantitativo, cualitativo o una combinación de ambos y técnicas de recolección de información diagnóstica coherentes con el enfoque metodológico.
- Técnicas cuantitativas: encuestas (cara a cara, autoadministradas, por correo postal, telefónica, por mail, etc.), análisis de contenido, etc.
- Técnicas cualitativas: entrevistas (semiestructuradas, en profundidad), historia de vida, focus groups, observación, análisis de prensa, etc. Las técnicas cualitativas son abiertas, existe toda una gama de posibilidades y recursos según los objetivos prefijados. Por ejemplo, el uso de imágenes (fijas o en movimiento), la recreación de experiencias, juegos de simulación, presentación de escenarios cambiantes, etc.
- Análisis de prensa - Imagen pública y presencia en los medios de la organización.
- El corpus
o Medios y unidades de información (recortes, noticieros, etc.).
o Clasificación y cuantificación.
o Ordenamiento por área temática (general y particular).
- El análisis
o El tema en general.
o Análisis del tema general (tema, vocero, medios, síntesis de relato).
o Análisis del tema particular o subtema (ídem).
o Mapeo de argumentaciones, puntos de vista, posiciones.
o Las conclusiones
- Clarificar la petición y naturaleza del problema.
- Escuchar y comprender la explicación que el cliente nos da del problema considerando no sólo los hechos sino también las creencias, sentimientos, actitudes, valoraciones.
- Habilidades para entrevistar y escuchar, observar.
- Conversaciones exploratorias con informantes claves.
2- Diagnóstico e investigación preliminar
- El objetivo es avanzar en la comprensión del problema y familiarizarse con la organización.
- Para caracterizar las lógicas de funcionamiento de los distintos actores que participan en una situación a intervenir es necesario interrogarse sobre:
- ¿Cuáles son los actores relevantes?
- ¿Cuáles son los espacios de circulación y resemantización de los mensajes/las prácticas nuevas (por ejemplo, instancias institucionales que favorecen o no las transformaciones) y cuál es el peso relativo de cada uno de ellos?
- ¿Cuáles son los modos dominantes de comunicación? (formas de comunicación, redes de interacción, hábitos de consumo/uso, códigos, etc.)
- ¿Cuál es su visión del problema? (representaciones, saberes, conceptualizaciones, etc.)
- ¿Cuáles son sus intereses-expectativas prioritarias? (valoraciones, motivaciones, deseos, en relación con el problema que nos ocupa)
- Como primer paso puede ser muy conveniente la utilización de alguna técnica rápida de diagnóstico que permita al comunicador tener una visión integral del problema (análisis estratégico del problema) para ubicarse en el escenario donde actúa, establecer prioridades, delimitar campos de acción; en definitiva, para evaluar qué tipo de información necesita y dónde buscarla (sobreabundancia de información/no perderse en los datos).
- FODA: es una técnica que permite identificar las debilidades y fortalezas de la organización (ámbito interno) y las amenazas y oportunidades del entorno (ámbito externo).
- Análisis de actores:
- Actores aliados. Tipos de apoyo (ideológicos y materiales).
- Actores antagonistas. Tipos de ataque (ideológicos y materiales
- En esta etapa diagnóstica de investigación preliminar, el comunicador debe identificar:
- Tipo de información / datos que necesita.
- Fuentes de datos: datos primarios y secundarios.
- Metodología y técnicas de recolección de información correspondientes (en el caso de los datos primarios).
Datos secundarios:
- Son los datos cualitativos o cuantitativos (en general estos últimos bajo la forma de estadísticas) que han sido recopilados por otra institución con un fin diferente al la investigación en cuestión y a los que el comunicador recurre.
- Ejemplos: datos contables, informes de venta, listado de beneficiarios, etc. (internos); datos de oficinas públicas (ministerios, secretarías, INDEC, etc.), diarios, etc. (externos).
Ventajas:
· Ayudan a una mejor definición del problema bajo investigación.
· Permiten mejorar la información para abordar el problema.
· Permiten una comparación con los datos primarios, lo que mejora el análisis y la interpretación.
Desventajas:
· Unidad de medida en que están expresados los datos (no coinciden).
· Carácter esporádico de los mismos (especialmente los estudios cualitativos).
· Exactitud de los datos (es importante la fuente, el propósito con el que se originaron, la calidad de los mismos, etc.)
· La experiencia indica que, el algunos casos, es más certero el uso creativo de las estadísticas y datos disponibles que el uso prematuro de metodologías de diagnóstico excesivamente costosas o complejas.
· Puede suceder que, principalmente en programas sociales, las estadísticas provenientes de Censos, Encuestas de Hogares o estadísticas sectoriales (Ministerio de Salud, de Educación, Secretaría de Vivienda, etc.) proporcionen indicadores demasiado estáticos y agregados -sectorial o geográficamente- que no permiten un uso óptimo en programas y proyectos en áreas emergentes en comunicación. En general privilegian variables sociodemográficas (edad, sexo, ubicación geográfica, nivel de educación, nivel de ingresos, et.); están ausentes las variables psico-socio-culturales que son muy útiles para los programas/estrategias de comunicación ya que arrojan información sobre opiniones, creencias, actitudes, percepciones, motivaciones, valoraciones, etc.
Datos primarios
- Son los datos originados por el investigador para la investigación/diagnóstico que está realizando.
- Según el tipo de datos (cantidad, frecuencia, distribución de algunas variables, percepciones, valoraciones, actitudes, motivaciones, etc.) que necesite, el comunicador va a usar un diseño metodológico cuantitativo, cualitativo o una combinación de ambos y técnicas de recolección de información diagnóstica coherentes con el enfoque metodológico.
- Técnicas cuantitativas: encuestas (cara a cara, autoadministradas, por correo postal, telefónica, por mail, etc.), análisis de contenido, etc.
- Técnicas cualitativas: entrevistas (semiestructuradas, en profundidad), historia de vida, focus groups, observación, análisis de prensa, etc. Las técnicas cualitativas son abiertas, existe toda una gama de posibilidades y recursos según los objetivos prefijados. Por ejemplo, el uso de imágenes (fijas o en movimiento), la recreación de experiencias, juegos de simulación, presentación de escenarios cambiantes, etc.
- Análisis de prensa - Imagen pública y presencia en los medios de la organización.
- El corpus
o Medios y unidades de información (recortes, noticieros, etc.).
o Clasificación y cuantificación.
o Ordenamiento por área temática (general y particular).
- El análisis
o El tema en general.
o Análisis del tema general (tema, vocero, medios, síntesis de relato).
o Análisis del tema particular o subtema (ídem).
o Mapeo de argumentaciones, puntos de vista, posiciones.
o Las conclusiones
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